Emanuele Donati Sulla base delle tecniche di analisi del macroambiente, del microambiente, del processo di Segmentazione, Targeting e Posizionamento (STP), si giunge ad una serie di conclusioni utili ad orientare le decisioni strategiche d’impresa.
In particolare, le tecniche sopra descritte saranno riassunte in una matrice SWOT che incrocerà, in modo opportuno, le minacce ed opportunità di mercato (quindi esterne) con i punti di forza e di debolezza dell’azienda (quindi fattori interni).
Molto schematicamente, scenari di mercato che prospettano delle opportunità, rispetto ai quali l’azienda ha una prevalenza di punti di forza, rappresentano fronti di “attacco” strategico, sui quali investire. Diversamente, scenari di mercato che riservano delle minacce, rispetto alle quali però l’azienda ha comunque dei punti di forza, debbono essere considerate con prudenza, ed in un assetto di “difesa“.
Per contro, i fronti che mostrano l’azienda nei suoi punti di debolezza, debbono essere trattati in modo diverso. Quando la debolezza dell’azienda si abbina a scenari di mercato con opportunità, può essere consigliabile procedere al potenziamento dell’azienda stessa, allo scopo, in un futuro prossimo, di poter cogliere tali opportunità.Nel caso invece di scenari contenenti minacce, rispetto ai quali l’azienda versa anche in condizioni di debolezza, può essere opportuno raccomandare l’abbandono e il disinvestimento.
In generale, tutti i fronti di mercato che presentano delle opportunità (rispetto alle quali l’azienda può essere già pronta o deve esserlo come abbiamo già visto) possono essere percorsi inquadrandoli in tre grandi categorie:
- A sviluppo intensivo. Si ricerca una penetrazione maggiore nel mercato già esistente, ad esempio potenziando la distrubuzione, o la comunicazione pubblicitaria sul prodotto. Oppure si tenta di far sviluppare il mercato, ovvero di conquistare nuovi segmenti con lo stesso prodotto. Od ancora, si cerca di far crescere il prodotto, diversificandolo e potenziandolo, allo scopo di attrarre nuovi consumatori
- A sviluppo integrativo. Si costruiscono partnership con i fornitori e/o con i distributori oppure con altre aziende operanti nello stesso mercato, allo scopo, ad esempio, di distibuire meglio i costi per investimenti.
- A sviluppo diversificato. Prevede maggiore rischio rispetto alle prime due strategie di espansione poiché richiede investimenti ingenti in Ricerca e Sviluppo. Può essere di tipo “concentrico”, ovvero ad espansione incentrata sui prodotti attuali, ampliandoli e potenziandoli, oppure di tipo “orizzontale”, che mira ad introdurre nuovi prodotti per i clienti già esistenti.
