Emanuele Donati L’azienda ha come sua propria finalità la creazione di valore. Valore per i clienti, senz’altro, ma anche per gli azionisti, per i partner commerciali e, perché no, anche per i dipendenti.Già, ma quale valore, e come viene misurato, definito ed influenzato?
Possiamo essenzialmente inquadrare tre grandi processi chiave di business:
- PDM. Product (&Service) Development Management. Ovvero la capacità di sviluppare e far evolvere prodotti/servizi con determinate qualità (funzionalità, prestazioni, affidabilità,..);
- SCM. Supply Chain Management. Inteso come la gestione della catena logistica di distribuzione del prodotto/servizio;
- CRM. Customer Relationship Management. Il ben noto strumento di gestione delle relazioni con i clienti.
[Notare che esiste una diretta mappatura tra questi tre processi e tre delle quattro P del marketing mix.]
L’aspetto “rivoluzionario” dell’approccio di Marketing consente di insistere sui tre fattori PDM, SCM e CRM in modo da tararli su ciò che il cliente si aspetta ed è effettivamente disposto a premiare. Qualsiasi operazione aziendale, prima di essere messa in atto, dovrà quindi essere vagliata alla luce del valore percepito dal cliente.
In altre parole ci si chiede in via preliminare in che modo il cliente giudicherà il prodotto/servizio in termini di:
- funzionalità. Cosa il prodotto “sa fare”
- aspetto psicologico. Che emozioni suscita l’utilizzo del prodotto. Si pensi ad un libretto di istruzioni che faccia innervosire rispetto ad uno che guidi in modo piacevole alla conoscenza dell’apparecchio.
- aspetto sociale. Quali implicazioni sociali il cliente percepisce rispetto all’acquisto del prodotto. Ad esempio se l’automobile gli fornirà il prestigio atteso, se il vestito lo connoterà all’interno di una certa elite
- aspetto economico. Le ovvie implicazioni connesse con il pagamento del prodotto/servizio
Tali valutazioni saranno confrontate dal cliente con il “costo percepito“, ovvero le stesse implicazioni appena viste (funzionalità, aspetto psicologico, aspetto sociale ed economico) connesse con l’acquisto. Quest’ultimo avverrà se il Valore Percepito supera il Costo Percepito in modo superiore a quanto riescano a fare i prodotti della concorrenza.
Di conseguenza:
- a livello PDM, il prodotto andrà costruito e sviluppato in funzione di quei (soli) fattori premianti, che vengono percepiti dal cliente come apportatori di valore percepito;
- a livello SCM, il prodotto dovrà avere quei parametri di costo ed accessibilità tali da massimizzare il valore percepito;
- a livello CRM, si cercherà di stabilire legami profondi e duraturi con la clientela, per arrivare a conoscerla ed a soddisfarla sempre meglio.
